Descuentos, neuromarketing y España

Aborrezco los descuentos. Puntualizo: Odio ese fenómeno tan patrio que es el regateo.

-¿Qué descuento me haces?- Es una pregunta infame que presupone que el que la realiza mantiene que el vendedor es un ladrón y que no le va a permitir robarle pero que, por el contrario, está en disposición de comprarle algún producto.
-¿Cuánto marca, gilipollas?
-¿Me lo vas a dejar sin iva?
-No
-¿Por qué?
-Porque con el dinero de iva le pagan al médico que te tiene que meter el dedo por el culo cuando te duele y si no, no hay médico.
-Bueno, pero por una vez...
-¿Y si cuando vas a la seguridad social te dicen lo mismo mientras te instan a que te vayas donde te cure un chamán nigeriano sacrificando un carnero?
-Jopé, cómo te pones..

La economía sumergida en España dicen que alcanza el 24%. (en 1985 era del 12%). (Es la única manera de que sobreviva una sociedad con 5mill de parados). Los datos comparativos que encontré son del 2009 (Grecia e Italia ya nos superaban con creces por entonces). (Link a un artículo más serio sobre economia sumergida (2003-2011)

Desafortunadamente el gusto por el descuento es un fenómeno global. Groupon, que es aquella web que copia aquel fenómeno de los cupones de descuento que acumulaban nuestras abuelas en el cajón de la cocina, ha tenido la mejor salida a bolsa desde que empezó a cotizar Google. ¿Por qué? Porque te encanta ver eso de: "antes 100, ahora 23". Supongo que una parte de tu cerebro se pone en marcha como una locomotora alimentada a base de carbón de outlet.

Es de dominio público que más de una gran superficie estafa claramente a sus clientes aunque son esos mismos clientes los que hacen cierto ese dicho tan nuestro que dice parece que repetir muchas veces una mentira, en algunas ocasiones, la convierte en verdad. Sin embargo ahí continúan algunas marcas participando de los cerca de 6000 mensajes publicitarios que recibimos diariamente y estableciéndose, en algunos casos de marketing preparado (ver lovemarks), con las mismas bases que ha ido utilizando la religión a lo largo de la historia de la humanidad.

El investigador danés Martin Lindstrom realizó unas serie de escáneres cerebrales a consumidores entre los años 2004 y 2007 descubriendo que, por ejemplo, los mensajes diciendo que "fumar mata" despierta una parte de nuestro cerebro que nos impulsa a consumir lo prohibido, que si ponemos unos productos en un stand menos perfeccionado de lo habitual el consumidor cree que es más barato (recordemos algunos supermercados), que con música más alta se consume más rápido y que con música clásica se tiende a pagar más dinero por el mismo producto. De la misma forma el olor del comercio está demostrado que afecta a la percepción que tenemos del producto e incluso se ha demostrado que cuando compramos para satisfacer nuestra autoestima se activa una parte del cerebro llamada "área 10 de Brodmann".

Siendo tan fácilmente manipulables en nuestros hábitos de consumo es lógico que muchas compañías apuesten por ese mensaje tan absurdo que hace sentir al consumidor medio que está cometiendo la infamia del fraude."El día sin iva", "el cupón de descuento", "la rebaja del 80%" son mensajes publicitarios tan aprovechados como el fenómeno actual que dice que, en medio de la tormenta de la crisis, las ventas de productos de lujo se han disparado ya que choca directamente contra la necesidad humana tan estúpidamente comparativa de demostrar a tu vecino que te va mejor que a él. Hace no mucho me comentaban que algunos rusos guardaban las bolsas de El Corte Ingles para pasearse por Moscú con ellas y dar envidia a sus vecinos de la misma manera que te encanta dejar el paquete de tabaco que compraste en la aduana sobre la mesa para que los demás vean que acabas de viajar. No es muy diferente a las fotos de las vacaciones que la mayoría cuelgan en su perfil de facebook. (existe una aplicación que publica fotos cool en tu perfil para dar envidia a tus amigos llamada SuperSummerGenerator)

El problema empieza en el momento en el que consideramos como ciertos aquellos mensajes que juegan a hacernos sentir cazadores de ofertas y defraudadores en potencia. En ese momento creemos que cualquiera puede hacer un descuento de un 80%, quitar el iva o empezar el partido de tenis que es el regateo.

El establecimiento de un precio es un proceso complejo donde aparecen conceptos globales que hay que tener en cuenta. La luz, el envoltorio, la preparación de quien te atiende y quien responde después, el cambio entre el dólar y el euro, el sueldo y la seguridad social de todo aquel que colabora en que éste o aquel producto llegue a tu casa e incluso las condiciones de trabajo de los operarios donde se fabrica son partes importantes que hacen que llegue hasta tus manos.

Si lo analizas es demasiado barato, muchas veces. Si lo vas a pagar te parece demasiado caro, la mayoría.

Pero, normalmente, cuando hay un precio marcado es por algo. Empezar a regatear a un comerciante cuando no lo haces en El Corte Inglés es de cobardes. Pedir que no te hagan factura o que no te cobren el iva es de miserables, por mucho que aquello hayamos descubierto que satisface partes de tu cerebro que no sabes que tienes y que son las que va pudriendo el neuromarketing.

Por supuesto que el vendedor que cede a caer en el oscuro lado de la fuerza del fraude o en el recorte de su propio alimento que es el regateo tiene que saber que de ahí, no hay vuelta atrás. (24% de economía sumergida). ¿Sabes cuantos médicos y cuántos profesores para tus hijos se pagan con eso?.